A Cannes Lions a globális reklámszakma legfontosabb rendezvénye. Kik járnak ide? A popkult ikonikus arcai, vezető kutatók, kulturális fenoménné vált képzőművészek, sportcelebek, és hát a reklámköztársaság mindenféle lakója az üzleti oldaltól a kreatív igazgatókon át a stratégákig. A LEGO marketingigazgatója a The Economist reggeli beszélgetésén cseverészik a parton, Sir Martin Sorell épp kiszáll a fesztiválpalota tetején egy helikopterből, közben Mark Ronson szedi össze cuccait egy elhúzódó ügynökségi buli után. A Gucci eladási igazgatója témákat egyeztet, az Ikeások hanyagul dobozolják a díjaikat, a Spotify Beachre pedig tolják ki a finomságokat, míg a La Croisette-en az új Mylène Farmer-dal szól. A Vuitton bolt mellett szívélyesen üdvözlik egymást a zsebtolvajok. Minden azúrban, elefántcsont- és szürkés rózsaszínben. Kb. ilyen glamúros a Cannes Lions.
Egyrészt.
Másrészt a Cannes Lions az esemény, ahol a kreatív közösség újrahumanizálja a szakmát, visszaadja a hitünket, ha az emberiségben nem is, de az emberekben igen. Az évek során a fesztivál egyre progresszívabbá vált, tavaly radikálisan megújult, idén pedig megdöbbentő természetességgel fejezte ki azt, hogy
a világ elcseszettségi mértéke olyan szintű, hogy lépni tanácsos.
A folyamat nem most kezdődött: a progresszív tematikák tulajdonképpen soha nem hiányoztak a fesztiválról, idén viszont már nem csak amolyan jófejségi kényszer keretezte. 2016-ban a hat nagy iparági kolosszus csatlakozott az ENSZ fenntartható fejlesztési törekvéseihez, és innentől kezdve fokozatosan csökkentették a fesztivál ökológiai lábnyomát is. Ez önmagában nem lenne különösebben érdekes, ha azt látnánk, hogy pusztán a menedzserek által kiadott feladatokról van szó. De nem az. A reklámközösség – minthogy részben kiváltója is jelenünk egymást amplifikáló válságainak – az elsők között ismerte fel, hogy ideje van a korrekciónak.
Ez a korrekció nem csak a munkahelyen zajlik.
Az emberek próbálnak minél kevesebb tárggyal élni, limitálni a közösségi médiák mindennapos hatását, jobban figyelnek az aktivizmusra, és ha az édességben például pálmaolaj van, lehet, hogy nem kérnek belőle. A reklámosok speciális helyzetben vannak, mert munkájuk során nagyon nagy mennyiségű és nagyon különböző területről érkező adatot elemezhetnek. Ezért hamarabb jöhet a felismerés.
Emlékezetes számomra, amikor Maurice Lévy, a nagy reklámkolosszusok egyike, a Publicis akkori CEO-ja egy nappal Trump megválasztása előtt arról mesélt, miért gondolja azt, hogy minden előrejelzés ellenére mégis miért Trump az esélyesebb jelölt. Úgy tett, mintha állítása pusztán intuíciókra épülne, ami lehetséges is, de persze a valószínűbb az, hogy olyan trendadatokat ismert, amelyek alapján más felbontásban láthatta a dolgok állását, mint akár a politikusok. Persze már nem kell belterjes információkkal rendelkezned, hogy tudd, a közösségi média mérgez, a politikai populizmus dehumanizál, a vak profitmaximalizálás pedig szennyez. A hosszú távú és rövid távú érdekek pedig drámaian ütköznek. Ez adta az idei fesztivál nem hivatalos kulcsszavát.
Ez a short-termism.
Felmerült ökológiai vonatkozásokban, az ügyféloldal bírálataként, a brandépítés új trendjei kapcsán, vagy akár az influencer-marketing esetében. És minthogy a reklámosok a cinizmus legmagasabb lehetséges szintjén működő idealisták, nagyon tudnak rezonálni a short-termismbe rejtett radikális társadalombírálatra. Ironikus? Igen, az, nagyon ironikus. Mert a reklámosok eleve nem tartják valami sokra az ideológiákat, viszont nagyon értékelik, ha az ügyféloldal hajlandó hozzányúlni olyan kényes témákhoz is, amelyek nem vezethetők le pusztán a profitmaximalizálási törekvésekből. De a megbízások nagy része természetesen nem ilyen, ami mindig is frusztráló volt, mostanában viszont már erősen az. Nem mintha a szakma az ifjú Werther kabátját öltötte volna fel. Ellenkezőleg. És pont ezért értékes a szakma elitjének új tudatállapota: ha válság van, ha a válság az igaz: használd a válságot a válság ellen, az ügyfél érdekében. Ez a szakma csak akkor tudja kezelni a válságot, ha a válságot a termék részévé teszi. De ez nem olyan egyszerű, mert egy ilyen manőverhez bizony némi ügyféloldali bátorság is kellhet.
Ha mindössze egy munkával kellene szemléltetnem, mit is jelent a szakma perspektívájából a short-termism, ezt a dán anyagot választanám. Releváns, felelős, kreatív, és mindeközben reklám is a javából. Enjoy!
